王晓乐：财经网络媒体是一个重要的价值洼地

　东方财富网与中央财经大学于2011年6月24日(周五)举办第二届金融核心消费人群研究成果发布会，本次活动由中央财经大学金融品牌与企业文化研究所、东方财富网联合主办。此次发布会的主题是“金融核心消费人群的媒介接触、生活形态与品牌驱动力研究”，该研究以2008-2010年间中国35个城市的消费者数据(75000样本/年)为基础，挖掘出“金融核心消费人群”(针对金融个人业务)与“金融业务决策人群”(针对金融对公业务)两个关键人群。深入挖掘其媒介接触、生活形态与品牌认知的若干特征与趋势。

　　在发布会上，中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐表示，金融核心消费人群我们简称为CCF，男女性别比例明显男性偏多，大概是6:4的样子，59.8:40.2，这是男性性别比例。从年龄来看，他和一般人群也有很大的差别，他主要集中在25岁到45岁之间，这样的一个人群。他们的受教育程度较高，大专以上文化水平的人达到65%以上。CCF网上从事的活动，查询信息，阅读新闻是主要的，同时聊天交友增长很快，这个交友和我们现在社交网站的发展有很大的关联，同时我们看到，传统的像BBS论坛，他的增长也很快，以及网上的消费行为，网络购物，网上金融都有增长。财经互联网的话我们认为他是网络媒体的一个重要的价值洼地，对于金融行业来讲，财经互联网那一定是登陆财经互联网的人群他一定是一个怎么讲呢？对金融业务，对投资理财产品关注程度最高的人，非常精准的一个人群，而且现在用网络的行为，我们可以跟踪他的网上的这种浏览行为，通过跟踪网络的浏览行为，我们可以发现更多的有趣的数据，我们也可以做得更有针对性，这是所谓的一个价值洼地，另外一个价值洼地，所谓社会化媒体这几年增长特别快，这个增长在核心消费人群里面表现的更加突出。

　　以下为部分文字实录：

　　各位朋友下午好，非常感谢大家在百忙之中抽出时间到中央财经大学参加我们的活动，我们做的这个2011年金融核心消费人群报告历时三个多月，我们有很多的想法想和业界朋友做一些交流，也想听听业界朋友们的意见和建议。我今天大概要利用一小时左右把金融品牌研究所的研究成果跟大家分享一下。

　　昨天下午北京一直下大雨，我今天早上想千万不要下雨，今天专门在微博发了一条，不下雨就出太阳吧。如果一会儿再下昨天那样的大雨，我们就有机会可以多多交流。

　　今年的报告主要分为五个部分，第一部分和第五部分，我们说的简略一些，第一部分回顾一下过去的研究以及今年研究的创新之处。第二部分，我们谈一下所谓金融核心消费人群怎么接触媒体，他的媒体消费行为是什么样的，第三部分我们要谈一谈这些人群的生活形态是什么样的，我们特别要关注他们的价值观、生活态度，第三部分我们看一下金融核心消费人群的品牌是怎样形成的，他们头脑中的品牌认知如何形成的，最后一块我们今年加了一个新的主题，叫做金融业务决策人群。什么是“金融业务决策人群”，大家知道，去年做这个报告的时候，有朋友谈到“你这个报告对我们的个人业务帮助很大，但对我们的对公业务有什么提示呢”？这个说法给我们很大的启示，今年就做了金融业务决策人群，考虑到大家的时间问题，我们把它大大压缩，在后面提及，未来我们会把研究成果以邮件的方式转交给大家，供大家批评指正。

　　好，我们首先来看第一篇关于回顾与创新。09年，我们做了一个研究，叫做金融核心消费人群研究，这个定义当时是按照美国的一个研究提出来的，金融核心消费人群，这个人群既不是指我们一般意义上的大众用户，也不会指私人银行所面对的高端用户，而是属于社会中间，我们认为它是一种社会核心人群或者是金融业务的核心人群，我们把它叫做金融核心消费人群，这些人他有很强的投资欲望，同时又较好的理财能力，以及有一定的可投资的一些资产，这个人群我们过去也做了很多的描述，我们今年就不重复他了。金融核心消费人群研究方法是什么样的呢？我们的研究方法主要由这四个特点，第一是量化研究与质化研究相结合，同时我们配合量化研究做了很多深访，焦点访谈这样的方式去做，同时我们做了连续性研究和专项研究相结合，连续研究我们用了三年的诗句，可以看出一些趋势性的变化，从08年到10年的数据。对于数据，我们主要重点做一些数据挖掘，不是把数据的表象呈现给大家，简单的资产多少，或者是性别多少，我觉得这个层面比较简单一些，我们尽量给大家拿出一些比较有深度的东西，当然我们在做这项工作的时候，请教了很多专家，有的专家今天也莅临现场给我们发表演讲，有专家意见和数据的验证相结合，没有单方面的相信一组信息来源，我们现在在研究中，比较强调所谓的三角互证，多种研究方法得到一些结论。我们今年的研究基于CMMS的数据库，我们用的数据时间08到10年，覆盖城市35个城市，每年的样本量是75000人，调查对象是16—64岁的城镇居民，访问方法是入户面访加留置，我们作为底层数据，利用专家意见提炼出来的数据，我们做出一个调查，这就是我们今天给大家汇报的内容。

　　2011年研究我们当然会得到一些像我们过去给大家发的人口统计基础性数据，今年我们也不例外，会把这个最基础的数据跟大家做一个交代。从金融核心消费人群我们简称为CCF，男女性别比例明显男性偏多，大概是6:4的样子，59.8:40.2，这是男性性别比例，从年龄来看，他和一般人群也有很大的差别，他主要集中在25岁到45岁之间，这样的一个人群。接下来还有一些基础性的数据，这个基础数据主要指的是他受教育程度，我们可以看得很明显，他的受教育程度较高，大专以上文化水平的人达到65%以上，以及他的收入水平，这都是有一些图表能表现的。这些数据，都是我们过去做研究得出来的，今年做研究也会得出来，我们现在对这些数据不大满足，也不大满意，这些数据能反映出什么呢？我们想跟大家交流这么几点，第一点，根据我们今年对品牌驱动力的研究发现，我们所研究的金融核心消费人群学历较高，收入中等的这个人群，他在品牌驱动力形成的过程中，用一个简单的词来讲思想最复杂，他受到的影响因素是最多的，或者是他的决策考虑因素是最多的，我们今天的研究，可能要有一些创新点，如果光是陈列这些数据我们自己也不满意，创新点在哪儿呢？我们讲有两点。

　　第一点，我们的创新是什么，我们首先把消费者当成生活者去看待，我们认为，如果把消费者还原成生活者，从生活者各种细节中我们能发现许许多多品牌建设的机会，营销的机会，当然这种说法，也得到了许多的作证，像最近有一本书菲利浦科特勒写了一本《营销革命3.0》，他说在新的时代里面，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看成是一个具有独立思想，心灵和精神的完整的人类个体。要把消费者这么一个单一功能全面化，同时这两年我们还有一个新的概念谈得很多，叫湿营销，这个湿营销，一是强调消费者之间社会关系的互动，同时也认为，消费者不是孤立的人，他是有社会网络的人，是一个完整的人，我们今年的研究是从消费者的生活形态着力去描述他。第二个创新，从品牌界面的构成去思考消费者的生活形态，一个品牌界面的构成有三个点构成的，所谓叫做接触点，诉求点，以及体验点。接触点，主要指的是信息接触的时空间都可以称为接触点，当然包括我们所说的媒体，除了媒体以外的话，像我们整个的消费环节或者说服务环节各个点都可以称之为接触点，在接触点，我们可以接触到很多信息，这些信息我们可以称为诉求点，除了诉求点以外我们还有一种叫体验点，根据这三个点构成的品牌界面，我们进行研究，认为这三个点高度统一是品牌构建的一个前提与基础。而生活形态的深描有助于我们深刻的理解这三点，我们重点从接触点去谈消费者的媒介接触，诉求点，我们会从消费者的信息传达我们看看消费者的生活形态，他所思所想是什么样的，他想听什么样的话，或者他心理上哪些信息最让他得到满足。第三部分，我简单做一下研究，告诉大家我们研究怎么开始的，我们研究今年有哪些想法。第二部分是我们比较重要的一个部分，叫媒介接触。　媒介接触和大家交流的第一个问题，我们从消费者的衣食住行的行开始，从他的交通行为开始，分析一下交通行为的变化或者说城市交通结构的变化会带来哪些媒介机会，我们拿到数据以后，做了很多分析，发现CCF主要交通工具和方式，这些年发生了很大的变化，在这里边变化比较突出的是两点，第一、地铁的使用越来越多，或者叫地铁与轻轨的使用越来越多，另外一点我们可以看到，小汽车甚至叫私家车的使用数量有减少的趋势，这样的变化，可能跟我们现实中所看到的情况也是相符的，一方面我们知道，我现在去哪儿出差大家谈的最多的一个话题，我们这儿很堵，要提前送您到机场，第二句话，不过再堵也比不上你们北京堵，另外一点，我们在全国各大城市，大中城市都能看到一个心想，地铁快速上马，地铁或者是叫轻轨这种公共的城市轨道交通，已经成为大家出行主要的方式，基于这样一个变化，可能大家有所判断，如果汽车的使用变少，地铁的使用变多，可能对某一些媒体就会发生一些变化，比如说像广播媒体的重要程度可能会受到影响，另外一点，我们也可以看到，和地铁媒体相关的数据是不是会增长呢，我们做了一些研究和分析，基本上得到了佐证，从站台广告，车厢内广告，通程广告和液晶数据都有增长，其中通程广告和站台广告增长比例还挺快的，有印象的电视广告让大家说说，大家说到很多电视广告，比如说赶集啦，又有一个漂亮女孩告诉你，这是一个神奇的网站，后来因为从哪个电视看的，我知道我们的学生其实在宿舍里看电视的条件不好，都反映在地铁电视上看的。我们再深入的思考一下，是不是CCF出行方式的变化只影响到对地铁媒体有影响，我们的观察不是这样的，我们现实生活中，不难见到这样的场景，在地铁上也好，公交车上也好，这种阅读行为越来越多，而且在阅读行为里面有发生了一个变化，纸质的阅读变少了，越来越多使用移动互联或者是平板电脑，这种变化也会给我们将来带来许多的影响。移动互联的话，他将来可能会聚集大量的注意力，从数据上我们也可以看到，CCF所谓的核心人群他在过去一年中使用手机上网的人数比例是远远高于一般人群的，用WIFI上网数据可比性比较差，但是同样会高于社会的一般人群。基于这样的一个变化，我们要考虑一个问题，这些朋友们上互联网或者是使用移动互联，他们主要在做什么？可能他们要看新闻时事，聊天交友，他们使用即时通讯工具，他们查询信息，搜索信息，这里面查询信息和搜索信息调研还是有些差别，查询信息，像天气的查询，路况的查询，搜索信息是使用谷歌，包括下载手机应用软件，这样一个变化，关键一点想讲金融业如何利用这个变化。

　　我们知道这几年金融业特别是保险业对汽车，车险投放量很大，对广播媒体使用的很多，我们可能考虑到一个问题，大家将来可能还要在移动互联上多下一些力气，广播当然对车险是最有效的传播方式，但是我们在想，可能他的丰富性和内容的深入性以及他的渗透性上，远远不如移动互联，在移动互联他的这种营销传播的空间是非常大的，方式是很多样的，我们也可以现在看到移动互联已经开始让我们争夺客户端，将来不是在网址的争夺，而是客户端的争夺，这里面也会有大量的机会在其中的这是第一点，关于地铁的兴起对媒介的影响以及对金融业广告投放的影响。　第二点，我们看到一个传统媒体朋友可能不太喜欢的一个话题，在这儿我先表示一个歉意。增减之间凸现财经媒体的价值，我们首先看一下CCF如何阅读传统媒体，有什么样的变化和机遇？我们做过一个调查，过去一周读过报纸，过去一个月读过杂志，昨天收看过电视，过去一周收听广播总体来讲都有下降，下降的趋势各有不同，都在发生下降，这里面可能报业的朋友体会特别深，下降比较明显，我前两天看到一个数据，从08年中国报纸的总印量一直在下降，到2010年中国报纸的总印量已经低于2007年的水平了，从1993年以来第一次发生的下滑，总体来讲，大家可能把责任都放到电子媒体或者是新媒体对报业的替代上，这个问题不是我们今天讨论的重点，关键我们发现这个变化之中有什么样的机遇。在变化中的机遇我们可以看到，CCF这个人群，读报习惯相对来讲还是稳定的，他比一般人群对传统媒体好像要更执着一些，我们看到，反映我每天都读报的人群达到了将近60%，这个数据远远高于一般人群的46%这个数据。但是请大家注意，他还有一点，他对报纸的忠诚度其实并不高，我们也会看到，CCF他们读报纸最喜欢读什么，这些年读哪些内容增长特别快，这里面我们看到两个数据值得我们欣喜，一个数据是什么，大家比较喜欢读经济报道，特别是08年以来，经济报道的增长是持续的，并没有受到所谓金融危机的影响，我觉得这一点也是值得我们欣喜的，其实从某种程度来讲，金融危机成就了财经媒体，所以08年央视内部有一句开玩笑的话，说是奥运会成就了CCTV5，地震成就了CCTV新闻频道，还有金融危机成就了央视的财经频道，看来这有一定的道理所在，另外大家可以看到社论和评论在报纸里面分量越来越重，阅读率越来越高了，大家努力还是得到了读者的认同，这是报纸的基本情况，我们总结一下财经受宠，评论立报这样一个格局。

　　杂志怎么样呢？杂志总体来讲，在大势衰退的情况下，CCF对杂志的阅读热情居然没有减，第一、他认为杂志是一个很时尚的媒体，他能够帮助我们怎么着呢？跟得上最新潮流，这个认识的人群远远高于一般人群，同时我们发现，在我没有时间读杂志这一项，CCF表现只有24%的人是有这样的态度，大多数人还是能够抽出时间去阅读杂志，这对我们来讲，无疑是一个非常好的一个消息。当然我们也可以看到下一组数据，对杂志的保留量现在越来越少了，甚至将来杂志也像报纸一样，变成即读即抛的媒体，也是让我们担心。感兴趣的杂志内容，还有财经报道，这些年增长是持续的，另外一块对健康、健身，医疗保健这块比较关注，我们开玩笑讲健康是身内之物，钱财乃身外之物，还是重视，我们内外兼修，做得蛮不错的，财经杂志价值非常高，特别对金融业来讲针对性非常强。接下来还有一个媒体，我们称为媒介之王，所有媒介里功能最全的，电视，电视在CCF来看，有一些数据不太理想，对于CCF而言，重度收看电视人群很少，只有9.4，远远低于社会23.3%的这个水平，中度收看的人群只能达到43%，轻度收看的人群高达34.8%电视媒体有哪些变化，电视变成伴随性的媒体，必看性在降低。怎么讲，我们问了很多消费者，消费者的结论是什么，看电视是我最主要的娱乐方式，一般人群有51%的人会认为电视是我主要的娱乐方式，CCF认为不是这样的，37%人这么理解，我是不是一个电视媒，CCF只有27.4%的人认为我是一个电视迷，更有意思的数据是下面这一组数据，这组数据怎么描述，当播放我喜欢电视节目时我不会转换频道，回答的人，一般人群52%，CCF回答是40%。下一个数据是当电视播放广告时，我通常会转换频道，这个数据还是这样的，一个45，一个38，这两个问题，带有点矛盾的，就是你喜欢看的节目演的时候你愿意转台吗，他说可以转台，你不喜欢广告播进来他说你愿意转台吗，他可以不转，说明一个什么现象，我们今天的媒体，特别是电视媒体越来越像广播，他提供的是环境和氛围，我们专注度变低了，在我身上体现的特别明显，可能大家也有这样的现象，大家有同学朋友可能都看过中国达人秀，也有看过非诚勿扰的，大家回忆一下，多少是在电视上看的，多少是在互联网上看的，现在这种电视节目，网上收看，完整节目判断收看的现象非常的明显，这种变化之下，电视媒体越来越像一个环境媒体，我回家以后经常看的事情，打开电视机，我去上网，打开电视机，我去查阅一些资料，我打开电视机的目的是什么呢？我要获得一种氛围，显得我没有那么孤单，无论他里面演什么，无论他演广告或者是电视购物，哪怕是新闻联播我都可以去忍受，有这样一种情况。我说这样的话有风险。